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宝马新“型”营销玩法,重新定义品牌态度新潮流!

2021-02-25
2021-02-2419:41:00 / 新的 / 宝马

作者|杜少君(广告洞察主笔)

来源|广告洞察(ID:admen888)

时代总是在不断更新递归的,只有与时俱进才能不被出局。

这也是为什么各大品牌都纷纷打响了年轻化的品牌战役,想要重新展现品牌的独特魅力。

从本质上来说,年轻化营销就是以当代消费主流群体为核心,始终环绕产品展开的创新思维;再通过不断挖掘和扩展品牌多元化价值,最终为目标消费群体呈现品牌独有独特的魅力。

就如同广告大师奥格威曾说道到:最终决定品牌市场定位的是品牌本身的主张,就跟人的个性一样,而不是产品间微不足道的差异。

所以说,想要加深与消费者的距离,「传播主张也沦为了营销中的最重要课题。

就在最近,一直回头在营销前沿的品牌宝马,又一次不走寻常路。还为BMWX2(参数|图片)赋予「做什么都型」的传播主张,打造出了一系列的创意品牌营销,让人叹为观止!

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打破传统产品策略

全面聚焦「做什么都型」的传播主张

近年来,宝马每一次营销都能带来业界不一样的惊艳。无论是极其创意的发布会,还是让人出乎意料的新品造势,都不难看出,宝马都是大位抓产品的调性,而进行的一系列创新营销。

就拿去年BMWX2的新发布会,宝马为了发售全新的“BMWX2”,就把新发布会包装成具有时代先锋感的照片圣地,并且还以“反其道而型”的slogan,使用多元化元素,在视觉与空间结构上赋予鲜鱼口“打破传统”的鲜明美感,精准抓住年长用户tone调,将产品内涵植根于到年长消费群体中。

而今年国产版的BMWX2来了,还是带着“做什么都型”的传播主张而来。

宝马自知想要进一步与年长群体进行交流,不仅是要精准抓取年轻人的注意力,更是需要以“环环相扣”的创意玩法,让年轻人看见了BMWX2“突破”的同时,也让年轻人主动探寻产品更多的可能性,突显出有品牌的自我态度。

2

多维度营造品牌人格魅力

宝马跨界合作玩出营销新潮流

在这个碎片化的时代,收获用户注意力对于品牌来说至关重要。如果能在营销玩法上,一举击中受众群体的内心,在相当大程度上就达成协议了广而告的目的。

但事实上,不少品牌的营销活动只是形式营销,并无法真正地走出消费者的内心。其根本原因还是在于“品牌的价值导向”与“消费者的情感市场需求”间没产生共鸣感,自然营销的效果也就大打折扣了。

而在这一点上,宝马可以说是为其他的品牌,获取了不少可以糅合和思维的机会。始终环绕BMWX2提出的「做什么都型」的主张为传播核心,再通过多种娱乐化,年轻化的营销方式为主导,与年轻群体展开交流,充分地向受众群体展现产品的个性和品牌的态度。

接下来,就来想到宝马到底是怎么与年轻人玩在一起的?

1、联合毒APP首演巨型开箱“仪式”,为BMWX2制造传播焦点

既然想要与年轻人建立联系,首先就要以年轻人讨厌的方式,先建立起基本沟通。

宝马就寻找了主打「潮流」的毒App,还为BMWX2举行了一次特别的「巨型开箱」仪式,并邀达人@陈震同学和毒App穿搭达人@是糯米呀一起揭露这款「能毒到你的潮流单品」的面貌,用vlog记录展出整个开箱的过程。

在毒APP看来,万物皆可开箱。开箱是一种态度,也是一种潮流的生活方式。

而宝马与毒APP的携手,通过这种“仪式感觉”的“开箱”与毒APP进行绑,更能让年轻人感受到由BMWX2带来的潮流感觉;同时也为BMWX2#做到什么都型#的传播主张,建立起初步的概念理解。

2、创新潮改三源里菜市场,营造“做到什么都型”的生活态度

有了与毒APP的开箱仪式,接下来的宝马就展开了一场颠覆式的菜市场跨界联名营销,全方位开启了大范围的营销造势。

宝马先是在北京798用大型贴打造潮人新地标,强势更有路人围观照片,提早为三源里菜市场营销事件积聚传播流量。

接着再把三源里菜市场进行创新「改装」,以荧光绿居多色调全面覆盖,三源里菜市场也瞬间变成了一个具备生活气息的时尚秀场。

尤其是在著名作冯唐的名人传播效应助推下,#三源里叫板三里屯#微博话题,也是冲上了冷侦榜单,不断地扩散至更大的辩论圈层。

除此外,宝马在这场跨界潮改为行动中,还与COCCUBE推出THESANYUANLISS20系列服饰,通过多个contentfilm和时尚大片的形式,延续消费者的体验感觉,打造新潮地标增强消费者对“型”的记忆,让宝马在年长消费者心中形成独有有“型”的印象。

3、布局「48小时型人超市」,不断挤满并增强产品“潮流”形象

宝马紧接着联手公路商店,接续「三源里菜市场」的价值延续,分别在上海和广州打造了一间「48小时型人餐馆」,全面将宝马的“做什么都型”的传播主张展开缩放。

比如说在上海的「海上梨园」,这超市不卖货只卖「型」,专供特色时尚烟火气,在超市中可以喝茶、走秀、Rap样样都“型”。

而在广州的「艳芳照相馆」,宝马将复古和潮流的元素相结合,打造出了一座充满科幻感的照相馆——媚芳照相馆,并且在现场为每一位观众摄制了黑白照片,以致敬过去的时代。

宝马通过这种潮流快闪的形式,吸引无数「型人」前往发票,其实都是在营造出有「型」和「潮流」的氛围,不断为THEX2增强产品认知,加添「潮流」标签。真正将“做什么都型”的传播主张,在一次又一次的互动中,最终达到用户愿意为「概念」消费的营销目的。

4、联手庞博与张蔷推出病毒视频,“传播主张”再次升华

在这些创新活动有条不紊地展开时,宝马还不忘邀脱口秀演员庞博和著名歌手张蔷,分别联合推出了两支病毒视频。

THEX2|迪斯科女王张蔷

THEX2|脱口秀演员庞博

看过这两支病毒视频,你会发现,其实宝马是在借助庞博和张蔷两位主角的演绎,以这种“身份鲜明”的剧情,营造出有人物的多面性,以此来反衬出BMWX2“做到什么都型”的传播主张,为这一系列的活动做最后的价值升华。

3

宝马强势打造出多渠道内容矩阵

全方位蔓延#做到什么都型#的流量圈层

在这个社交化营销的时代,品牌想要玩出圈,除了要有更有眼球的创意营销,创建起多渠道的内容传播矩阵,也是必不可少的一点。宝马在这一点上,就交上了一份失望的答卷。

在日常生活中,我们已经习惯了电视广告、互联网广告和户外广告的不存在,通过这些广告渠道,消费者可以寻找所需要的东西,而品牌方也能从这些广告形式中,向消费者传递出品牌的核心点,从而达到精准传播的效用。

于宝马而言,想要进一步影响消费者的感知,带来反感的视觉效果,户外广告的宣传也是关键一步。为此,宝马先是在沉降市场,进行大规模地投放户外广告。

尤其是在重点市场的布局,借助重点市场户外LED大屏的高冲击力的视觉展现出,通过这种城市第一视觉的入口,全方位地守住用户心智,建立起强有力的产品理解。

宝马除了在这些重点商圈的大屏广告,还作为爆款影片《少年的你》的映前广告,全面出击为BMWX2高效中出消费者圈层,广度触达更多的目标受众群体。

宝马在线下的造势宣传热火朝天,线上的话题互动也是全面地同步进行。

除了在微博上积极互动,不断地通过以#做到什么都型#的微博话题,为BMWX2输送话题热度。与此同时,作为时尚达人不可或缺的小红书,也沦为了宝马传播的主战场一,同样是以#做什么都型#为核心的UGC话题为核心。

只不过在小红书的传播过程中,是通过找寻当地具备知名度且“型在骨子里”的目标圈层KOL,唤起不少时尚潮流的KOL打卡传播,为BMWX2尽情演绎「做到什么都型」传播主张。

在这里值得一提的是,无论是在微博,还是小红书,创建#做什么都型#的UGC互动话题,都是始终环绕BMXX2一系列的营销创意活动,全方位进行跟进和传播,为BMWX2持续性保持高声量曝光。

在这种低粘性的社交平台传播中,顺势也为BMWX2流经了时尚感、有态度的产品基因,沦为城中热门“型人打卡地”。

4

宝马一直不回头寻常路

创意BMWX2注定「做到什么都型」

如今的营销,早已从早期的广告投放发展为以内容营销、跨界营销居多。而在营销的品牌中,宝马的品牌营销都是独树一帜,保持着一种标杆性的存在。

就从BMWX2这一系列的营销活动来说,无论是从创新十足的营销活动,还是环环相扣的营销策略。

在这种战线充足长的营销布局中,宝马丝毫没有丧失原先的品牌格调,以“颠覆常规”的跨界创意玩法,与潮流的毒APP,或者接地气的三源里菜市场等等进行合作,全面与众不同了BMWX2所要提倡的传播价值——做什么都型。

在宝马显然,通过这种多维度的跨界合作中,不止是在BMWX2强化「审美独立」的“型”格内核;其实也将宝马的“做到什么都型”传播主张发散到极致,真正看见一个“做什么都的高端品牌。

宝马每一次的品牌营销,在令人大开眼界的同时,也让年长消费者看到了宝马的另一面,不止是有着高端品牌的品质,还有着充满著生活气息的品牌魅力,真正将「时尚」「有型」的品牌形象根植到年轻人的心中!

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